KONSEKVENSER AV NETTVERKSEFFEKTER

Posted: March 10, 2014 in Uncategorized

internetteffekter

Internett har mange digitale tjenester å by på.  Utvikling, nytenkning og nye strategier får voldsomme endringer  på kort tid og nye tilbud strømmer hele tiden inn på markedet.  Dette fører til store konkurranser og  pengesummer mellom ulike nettverk. Internett og nettverk handler om vinnere.

Nettverkseffekt er en karakteristikk som gjør at et gode eller en tjeneste har en økt verdi for en potensiell kunde avhengig av antall andre kunder som også eier eller bruker tjenesten.  Nettverkseffekter kan skape utvikling enten ved at en bedrift ikke har noen konkurrent i sin tjeneste (monopol) eller ved at en leverandør, ofte den største i sitt marked har en omkostningsfordel over andre potensielle kunder (naturlig monopol).

Nettverkseffekt har gjort at Facebook  har hatt den største veksten i historien med sin «plattformtenkning», og det har ført til endringer og nye organisasjons- og forretningsmodeller. Dette er en ny strategi som har forandret hele det digitale nettverks tjenester. Vi vil se på dens vekst senere i denne oppgaven, men først vil jeg vise til hva nettverksøkonomi og eksterne effekter er.

Nettverksøkonomi og eksterne effekter

Nettverksøkonomi handler om en  fordeling av ressurser i et nettverk, og spesielt der det er ulike former for eksterne effekter. En ekstern effekt, også kalt eksternaliteter, oppstår når også andre er direkte involvert i transaksjonen, enten direkte eller indirekte. Det handler om kostnader eller gevinster ved produksjon eller forbruk som ikke belaster produsenten.

Å produsere kan også gi negative eller positive eksterne effekter.  Noen  eksempler på negative er forurensing og røyking. Dette gir kostnader for samfunnet når det må ryddes opp, kommunen der bedriften ligger eller helsekostnader på grunn av røyking. Forurensing er også et eksempel på negativ ekstern effekt. Sur nedbør er konsekvensen når en bedrift tjener penger på noe en produserer.

Eksempler på positive eksterne effekter kan være høyt  utdannede som er et gode for hele samfunnet, og derfor gis det ekstra subsidier til utdanning av det offentlige.

Nettverkseksternaliteter  oppstår som en fordel de andre brukerne i nettverket får bare ved at jeg er medlem i nettverket, mens nettverkseffekter krever også at jeg er aktiv og bidrar med noe i nettetst delingsstruktur.

Jeg vil i denne sammenheng vise til ulike teorier og hvilke effekter et nettverk har for ulike brukere.

 Teorier og hvilke effekter et nettverk har for ulike brukere.

Digitale nettverkseffekter har lavere transaksjonskostnader og dermed friksjon, dette i motsetning til manuelle tjenester. Har en elektroniske agenter å handle hos på nettet gir det oss billigere varer enn ved en manuell tjeneste. dette er . Digitale tjenester har heller ikke noen geografiske eller kapasitetsmessige begrensninger, dette gjør det også lettere å oppnå nettverkseffekter.

Mobiltjeneste som Telenor fungerer bra i Norge, men det er dyrt i utlandet dersom en skal ringe til eller fra. IP tjenesten er et telefonselskap som ikke har disse begrensningene og har mer konkurransefordeler jo større globaltjenesten er. Dette er en tjeneste som blir mer og mer brukt. Vi kommer tilbake til dette senere i oppgaven.

globe

Kommunikasjonsmodell

Kommunikasjonsmodellen kan muligens gjøre det lettere å overføre transaksjonsdata og informasjon alle veier i nettet. En slik feedbackmekanisme gjør at en kunde kan se hva den andre ser, gjør eller tenker på nettet, et diskusjonsforum. Derfor kan en si det er en liten forskjell på nettverkseksternaliteter og eksterne nettverkseffekter. Nettverkseksternaliteter oppstår når  andre har fordel av at en selv er på nettet. En ekstern nettverkseffekt oppstår når en  selv bidrar til at en er i nettverket, nettverkets delingsstruktur.

Vi kan også se nytten nettverkseffekt når vi ser på begrepet Increasing returns.

Increasing returns

Jo mer en øker produskjonen utover kapasitetsgrensen, jo mer øker gjennomsnittskostnaden. Dette kalles dismishing returns. Derimot increasing returns, økende utbytte, gjelder for  alle nettverkstjenester. Man tjener  mer penger desto flere som bruker tjenesten og invisteringen er konstant. Det kommer ikke så mye ekstra kostnader til dersom man skaper en digital tjeneste. Dersom man opparbeider mange nok brukere til vårt nettverk, kan det skape god gevinst og increasing returns.

Et eksempel på dette er iTunes som er blitt en av verdens mest ledende musikkdistributør på grunn av nettverkseffeter . I tillegg var det enkelt og relativt rimelig kjøp på nettet. iTunes har ikke noen ekstra kostnader i det hele tatt, de har god nok kapasitet for å betjene de potensielle kundene og de trenger ikke invistere mer for å betjene flere kunder og gjennomsnittskostnadene stiger dermed ikke. Dette er et eksempel på increasing returns. Dersom en bruker tid og ressurser på å utvikle en digital tjeneste, kan den bli gjenbrukt flere ganger uten å måtte investere mer. En kan likevel investere mer for å øke kvalitet og utvikle tjenesten videre for å øke oppmerksomheten hos flere kunder. Økende utbytte er avhengig av kostnader til produksjonen, men også inntektektene, noe som forutsetter at varene er konstante.

En konsekvens av nettverkseffekter er at ved at ett individ kjøper et gode, kommer det andre som allerede eier samme gode til fordel . Bob Metcalf viser til en teori der han mener at nytten av å være en del av et større nettverk er bedre enn små nettverk, noe som gjør at fortjenesten øker i takt med størrelsen, Increasing returns. Jeg vil vise til denne teorien.

Metcalfs lov

Med  Metcalfs lov  menes  deler som er bundet sammen i relasjoner. Internett er  bundet sammen av ulike mekanismer som maskiner som gjør at en kan sende og motta data. Innholdstjenesten på internett er et nettverk i form av relasjoner av lenker som gjør det mulig å overføre oppmerksomhet fra et sted til et annet.

Bob Metcalfs

“Nytten å være del av et større nettverk er bedre enn små nettverk. “

 Bob Metcalfs.  “Nytten av nettverket er en funksjon av antall mulige koblinger. Prinsippet er at det er en positiv kobling mellom nytte og antall deltakere i nettverket og antall mulige koblinger vokser eksponentielt med deltakere i nettverket.”

Telefonen blir nyttigere dess flere som eier en gode. Denne type konsekvenser av en handel er hva vi kaller eksternaliteter i økonomien. Jeg viser til det som kalles nettverkseksternaliteter som tidligere  nevnt i oppgaven. Dette eksempelet kaller vi en positiv tilbakekobling.

Men nytten av televerkskommunikasjon er lik null dersom ingen andre har den. Derfor avhenger denne form for teknologi av at flere teleleverandører har samme tjenesten, som GSM, UMTS, CDMA.

Det er fler eksempler på dette i markedet, der programvare for utveksling av filer i filformat mellom brukere, telekommunikasjon og mobiltelefoni er en nettverkseffekt. Jo flere som eier en telefon jo nyttigere blir den. Jeg vil vise til en utvikling innen telefoni.

IP telefoni

Televerket har flere typer tjenester i dag. Noen eksepler på det er  Ip telefoni som stadig blir en større del av
internett, noe som gjør det rimeligere å ringe til og fra utlandet i motsetning til vanlig Telenor abonnement.

Ved hjelp av widgets, små og enkle programsnutter,
får en all grafikk på telefonen og en kan  hente ulike
informasjoner som værmelding med noen få bits. Telenettverket er nå ikke
bare nyttig for bare taletjeneste, dermed kan en få nytte av at Telenor som
database øker globalt sett

widgets

Bittorent er en tjeneste som sprer trafikken over nettet. Bittorent kan laste opp en film uten for store gigabyte ved å dele filen i små komponenter som kan lastes ned fra ulike lokasjoner og som kan settes sammen igjen etter det har nådd PC til kjøperen.

En annen effekt er det vi kaller “den lange halen”. Dette er for de som er interessert i spesifikke varer som fysisk er vanskelig å få tak i.

 “den lange halen”

“Den lange halen” eller  The long tale” handler om de som spør etter  en rekke varer og tjenester der det er liten etterspørsel. E-handel fører til reduserte transaksjonskostnader og  salg av sjeldne og gamle bøker kan alltid hentes frem uten at det kreves faste åpningstider, der det motsette gjelder for salg av fysiske bøker. Dette gjør at det svært lønnsomt å drive slik handel.

Ulike nettverksøkonomiske mekanismer

kan føre til økonomisk vekst. Increasing returns skaper incentiver av stor vekst i den som tilbyr digitale tjenester. Dette kan dermed føre til rimelige eller gratis tjenester. Sosiale tjenester som YouTube, Facebook og Instagram er noen eksempler på denne veksten. Den andre mekanismen er Metcalf lov. I  et stort nettverk vil trolig flere deltakere ta del viss en finner andre med samme interesser, og derfor velger de gjerne det store når de skal velge mellom ulike leverandører og tjenester. Ved Affiliat program menes at den som skaper trafikk i nettet får belønning for dette, som for eksempel Amazon.

Plattformtenkning har ført til store endringer og nye organisasjons- og forretningsmodeller. Dette er en strategi som har forandret hele den digitale nettverks tjenester Noe som har gjort at Facebook har hatt den største veksten i historien.  Jeg vil først vise til hva plattformtenkning er.

Plattformtenkning

Plattformtenkning et åpent system som kan omprogrammeres og skreddersys til ulike formål av andre. Dette bygger også på en annen organisasjonslogikk enn det de andre datasystem hadde ved at det åpne systemet regnes som et fellesgode. Organisasjonsmodell og forretningsmodell endres samtidig.

Facebook

Microsoft benyttet seg av denne strategien da de åpnet operativsystemet DOS,  men det var først da Facebook endret sin strategi fra å være en lukket applikasjon til en åpen plattform i 2007 det tok helt av.  Facebook er et sosialt nettverk der man kommuniserer ved at man oppretter en profil. Nettstedet ble opprettet av studenter ved Harvard University i 2004, og var ment som et internt nettverk for universitetsstudenter der det skulle være lettere å komme i kontakt med hverandre. Etter endringen ble det påstått av Facebook at de per 2013  hadde over 1,1 milliarder brukere og i Norge 2,5 millioner i 2012. Men veksten har etter dette endret seg stort uten at man kan si noen nøyaktige tall.

facebook

Plugginn moduler

Facebook lanserte plugginn moduler, Facebook Platform 24. mai 2007,  og i løpet av noen få dager hadde de over 100 ulike tjenester som virket på Facebook. Det var under åpningen av plattform at Facebook tillot tredjeparts utviklere og forretningspartnere å lage moduler som kunne integreres i Facebook brukergrensesnitt og i tillegg får delta i Facebooks database og transaksjoner. Dersom noen innstallerer en plugginn modul på  profilen sin, vil hans «venner» se det med en gang og får vite hva han  tenker og mener om det. Slik får den andre brukeren  en annen interesse enn dersom det hadde kommet fra en kommersiell kanal.  iLike er en  musikktjeneste som gjør det enklere å finne fram musikk og var en av de første som utviklet plugginn modul med et enorm vekst som resultat. De gikk fra 1200  til 3 millioner brukere på noen få uker. Facebook er gratis for brukerne, men tjener likevel enormt med penger som kommer fra annonser og spill.

Et eksempel på den voldsomme veksten Facebook fikk kan sammenlignes med det sosiale nettverket MySpace. . MySpace ble opprettet i 2003, opprinnelig for musikkband som kunne vise seg frem, kommunisere og informere om konserter. De vokste i løpet av de neste fem årene til å bli det mest populære nettstedene frem til 2008.

 “Nytten av å være en del av et stort nettverk er mer effektivt og større enn å være en del av små nettverk.”

Plattformtenking og  ny strategi gjorde at Facebook fikk den største veksten i historien. Denne nye tanken om et fellesgode som tidligere nevnt, fikk konsekvenser for MySpace. I tillegg fikk de dårlige medieomtale for manglende spamfilter mens det nye kommunikasjonsverktøyet og pluggin-modulene til Facebook ble regnet som stabile. MySpace mistet sine annonsører og tallene gikk saktere nedover til de ble utkonkurrert. Nytten av å være en del av et stort nettverk gjorde at Facebook vokste slik teorien til Mecolfs lov var.

Det fins i dag tusenvis av Facebook-applikasjoner. Et av de mest populære spillene, Farm Ville har millioner av brukere. Facebook har i tillegg opprettet  en Facebook Markup Language (FBM), som utviklere kan bruke til å kommunisere med Facebook-tjenester. . http://no.wikipedia.org/wiki/Facebook

Facebook i det offentlige

Bedrifter,  medieindustrien, det offentlige og politikere er store brukere av Facebook i dag siden det handler om å få gratis oppmerksomhet. Arne Krokan påpeker også at sosiale medier er et glimrende verktøy i skolen. Facebook handler ikke nødvendigvis om å brette ut sitt eget privatliv, men å kommunisere og informere.  http://arnek.wordpress.com/tag/facebook/. Samtidig er hensikten for Facebook å annonsere og være et lojalitetsprogram. Men det er kamp om nettannonsering i dag.

Søkemotorer og facebook

AdWords er et  nettbasert program fra Google der brukeren kan legge inn annonser. En legger inn et nøkkelord eller så mange søkeord en vil, men det er viktig at en legger inn et søkeord som fører til  annonsen. Dette er i utgangspunktet gratis, men man betaler per klikk. Dette er den mest økende bruk av annonsering i dag og Facebook jobber med å følge spor som brukere har lagt inn om seg selv.

Med Facebooks plattformtenking har dette ført til en stor konkurranse mellom disse to. Derfor har Google nå kjøpt opp sosiale medier som YouTube og Instagram som er dagens  største brukere på over 70 millioner brukere.

Google

Google vs Facebook

Open Social kan ha konsekvenser for Facebook, ifølge Mark Andressen.

http://arnek.wordpress.com/?s=plattformtenkning.

Han kaller denne konkurransen Open Social Container der han forklarer forskjellen mellom Open Social og Facebooks Plattformtenkning. Open Social er en allianse mellom Google, Ning, LinkedIn med flere og Facebook har en åpen plattform med enerett til apper ved pluggingmoduler.  Men hvilke som helst sosialt nettverk kan opprette en åpen plattform med samme appsystem, noe som vil medføre en sterk konkurrent for Facebook.

Allianse i Open Social åpner i fellesskap en plattform der de samarbeider med å utnytte innhold og tjenester fra hvert av nettverkene.

En slik stor konkurranse kan medføre til at mange brukere etter hvert bytter til åpne plattformer. Transaksjonskostnader er lave ved digitale tjenester og det er små begrensninger så lenge alt er åpent og synlig.

Nettverkseffekter som vi i denne oppgaven har sett på har ført til en ny utvikling, som Facebook, men som nå med sin nye strategi får konkurranse og muligens konsekvenser. Den nyeste trenden er mobile tjenester som benytter seg  åpen plattformer med gratis bruk, som smarttelefoner og brett. Dette er det nye på markedet.  En strøm av brukere vil nå benytte seg av slike gratistjenester.

Kilder:

Arne Krokan- Den digitale økonomien- Cappelen Akademiske Forlag

https://karseb2014.wordpress.com/2014/03/19/netthandel-hardnor-as/

http://arnek.wordpress.com/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/

http://arnek.wordpress.com/tag/facebook/

http://svsw.wikispaces.com/3+Teori+-+Mekanismer+i+den+digitale+%C3%B8konomien

http://no.wikipedia.org/wiki/Facebook

http://no.wikipedia.org/wiki/Myspace

http://www.digi.no/

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s